Pourquoi acheter moins rend plus heureux ?

Pouvoir s’acheter ce que l’on veut nous rend-il plus heureux ? Ne pas se l’acheter rend-il plus malheureux ? Chaque jour, et de plus en plus, nous sommes submergés par les possibilités et envies d’achat. Mais malheureusement le bonheur ne s’achète pas et on ne devient pas heureux en consommant (ça serait trop facile et on serait (presque) tous heureux…). Ça serait même l’inverse. Acheter moins rend plus heureux. Pourquoi ?

Acheter c’est normal. Une partie de notre consommation permet de répondre à nos besoins de base. Se nourrir, se loger, se laver, se vêtir, se déplacer, se soigner… Tout une partie de ce qu’on achète, de ce que nous consommons répond donc à nos besoins « essentiels ».
D’ailleurs, bien « qu’essentiels » on peut agir sur ces derniers pour consommer moins (se nourrir en faisant son propre potager, se déplacer à vélo, être autonome en électricité, consommer moins d’eau…).

Outre ces besoins « essentiels » ou « psychologiques » si on se réfère à la pyramide de Maslow, on consomme tout un tas d’autres choses, plus ou moins utiles, plus ou moins indispensables.
C’est là que commence de parler de surconsommation*.

Ce qui nous pousse à acheter ce sont nos besoins mais surtout ceux créés par la publicité. Nous sommes confrontés à entre 1.200 et 2.200 messages publicitaires / jour ! (selon l’étude de PQ Media – the new Global Content Marketing Forecast 2017). Il est impossible de ne pas être exposé à la publicité : dans la rue, dans les transports, dans les journaux, dans les magazines, sur les réseaux sociaux, dans sa boite mail, dans sa boite aux lettres.
Bref, il y a de la pub partout.
Nous sommes donc continuellement poussés à l’achat.

Qu’est-ce qui nous motive à consommer ? Bonne question après tout…
En fait on a plein de sources de motivation qui peuvent nous pousser à acheter de nouveaux produits ou services.
Les marques les connaissent et savent jouer dessus. Les équipes marketing et commerciales façonnent leurs messages pour répondre à l’une de ses motivations pour déclencher le besoin d’achat. Habile.

Du coup, je te propose qu’on joue les marketeux* le temps de ce paragraphe en utilisant le modèle marketing « REPERES » (qu’ils utilisent peut-être). Il permet de connaître les 7 motivations qui poussent un consommateur à l’achat.

Acheter pour être estimé et reconnu (Reconnaissance)

Première source de motivation : la reconnaissance. Consommer pour montrer et raconter qui nous sommes. Nous avons besoin d’être entendu, vu, respecté et valorisé. Nous consommons pour assouvir notre « besoin d’estime » et « besoin d’appartenance » (pyramide de MASLOW).

Acheter pour plus responsable (Éthique)

Cette motivation « Éthique » est assez récente. C’est acheter dans le but de consommer mieux. Trouver des produits qui sont plus responsables, conformes à nos valeurs, écologiques, éthiques… (zéro déchet, commerce équitable, produits bio, produits locaux…).

Acheter pour l’offre immanquable (Prix)

Ventes privées, ventes VIP, offres exclusives, soldes, avant soldes, Black Friday, déstockage, prix coutants… Là encore le prix est un facteur de motivation qui pousse à la consommation.
Sur internet cet effet « d’opportunité immanquable » est accentué par « les dark patterns ». Plein de petits hacks qui poussent à l’achat : les prix qui finissent par 9, l’état des stocks en direct : « il n’en reste plus qu’un » ou « faites vite 76 personnes regardent cette offre »…

Acheter pour le plaisir (Émotion)

Les pubs jouent sur les sentiments, les sensations, l’expérience.
Acheter peut susciter un plaisir éphémère… mais plaisir quand même. Quand on achète un objet « on se fait plaisir ». C’est d’ailleurs souvent un argument qu’on retrouve sur les publicités. En marketing cela s’appelle les motivations d’achat hédonistes (« Correspond à la volonté de se faire plaisir. L’identification des motivations hédonistes influence les décisions marketing et le discours publicitaire » – le lexique du marketing).

L’argument plaisir est une motivation supplémentaire quand ça va mal, on se remonte le moral en consommant. Cela peut changer les idées ou apaiser… « On se venge » et c’est comme ça qu’on s’offre une paire de sneakers, un nouveau blouson ou un nouveau téléphone.

Acheter pour l’innovation ou la nouveauté (Renouveau)

Cette motivation va surtout être due à la nouveauté. Dans les high tech avec les innovations par exemple : la sortie d’un nouveau smartphone, une nouvelle télé LED 4K, une nouvelle playstation qui sort etc… Mais cela peut concerner d’autres objets, de la voiture à la paire de lunettes en passant par les nouvelles baskets à la mode. Partout où l’on peut voir des innovations ou des nouveautés.

Acheter pour plus pratique, plus simple, plus confort (Efficacité).

Autre motivation d’achat : l’efficacité. Dans nos vies on veut gagner du temps, on veut que ce soit simple et pratique.
C’est typiquement ce qui peut nous amener à acheter un aspirateur Dyson car c’est plus simple, un thermomix car ça fait la cuisine tout seul et on gagne du temps ou encore un lave-vaisselle pour ne plus avoir à là faire.

Acheter pour les garanties, la confiance (Sécurité).

Ce qui peut nous motiver à acheter c’est la sécurité que ce nouvel achat procure : une voiture neuve pour sa garantie constructeur, privilégier une marque emblématique pour son expertise et sa renommée (exemple : Michelin pour les pneus de voiture). C’est aussi privilégier, par sécurité de qualité, une viande avec un label certifié ou encore un vin primé et médaillé.

Finalement acheter est une quête sans fin. Il y a toujours une bonne raison pour consommer plus. Toujours un argument qui suscitera notre intérêt et créera soudainement un nouveau besoin d’achat…
Si acheter est une quête sans fin, la quête du bonheur par l’achat l’est tout autant. On ne devient pas heureux en consommant.

Mais finalement quand on sait tout ça, on peut réagir non ? On se doit de réagir d’ailleurs.

Nous sommes de plus en plus à dire STOP à la surconsommation. De plus en plus à vouloir consommer moins mais mieux, aller vers plus de sobriété, de minimalisme. Et devinez quoi, acheter moins ça fait du bien..

Légèrement différent du récit dans lequel on est plongés dès gamin. Si le bonheur se trouvait dans le fait de moins consommer ? Acheter moins rend plus heureux pour plusieurs raisons.

J’espère que cet article t’a plu.
Merci d’avoir été jusqu’au bout !

J’aimerais qu’on se quitte sur cette phrase de Sylvain Tesson qui m’inspire et me questionne beaucoup.

Elle est peut-être un poil « extrémiste » si tu commences tout juste à moins consommer mais elle aide à voir les choses sous un autre angle.
Moins on consomme, moins on a besoin de consommer et plus on dispose déjà tout ce dont on a besoin.

J’espère que cet article t’a plu et t’a aidé.
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Tu peux aussi prolonger ta lecture avec notre article sur la slow life qui est de « ralentir pour vivre mieux » 😉

*je n’ai rien contre les « marketeux », j’ai moi-même suivi des études en marketing et communication. Mis au service de causes ou de produits qui ont du sens, c’est une arme redoutable. Mis au service de causes ou de produits nocifs pour l’environnement, c’est une arme redoutable… pour la planète et pour nous…