On parie que tu as déjà entendu la phrase “moins mais mieux” (peut-être même ici d’ailleurs pour les plus fidèles ;-)). Cette phrase a du sens et résume en quelques mots l’idée de moins consommer pour mieux consommer. On approuve. Mais on doute… “Mieux” c’est bien, mais le “mieux” sans le “moins” c’est moins bien.
Pour faire simple : on s’inquiète que dans le “moins mais mieux” on oublie le moins et on se concentre seulement sur le mieux.

“Moins mais mieux”

L’expression du “moins mais mieux” peut s’appliquer à beaucoup de domaines (pour la viande : moins de viande mais meilleure viande, pour les cosmétiques : moins de cosmétiques mais des produits de meilleure qualité ou DIY, ça marche aussi pour un tas de trucs : l’électroménager, les sorties, les restos, les cadeaux…)
Mais pour illustrer l’article on va se concentrer sur la mode responsable. Un domaine en plein boom où l’expression est souvent réutilisée en opposition à la fast fashion*.

Le “moins mais mieux” appliqué à la mode responsable

Acheter moins de tshirts mais privilégier des tshirts de meilleure qualité, durables, fabriqués en Europe à partir de matières bio ou recyclées.
Quitte à payer le tshirt 35€ au lieu d’en prendre 4 à 10€ mais qui s’abîmeront très vite, qui seront composés en matières polluantes et bas de gamme, fabriqués à l’autre bout du monde par des salariés sous payés dans des conditions pas possibles…
En gros le moins mais mieux pour la mode responsable c’est ça !

Le “mieux” de mieux en mieux

Bonne nouvelle, la mode responsable s’est beaucoup développée ces dernières années et notamment en France avec l’arrivée de nouveaux acteurs. On a pu voir l’effervescence du made in France (le slip français, 1083, maison Izard, atelier Tuffery, Kidur…), les vêtements à base de matières recyclées (Hopaal, Hero, Picture, Faguo, La vie est Belt, Patagonia…), les chaussures eco responsables (Veja, Zeta, Saola, Corail, Allbirds…), le made in Europe (Loom, Two Thirds, Baron, Olow…).
Bref, on a quand même un beau panel pour consommer “mieux” et éviter les marques de fast fashion. Ce qui n’était pas forcément le cas il y a peu.

Demain tout le monde fera de l'éco responsable

Bon, on en est encore loin mais demain tout le monde fera de l’eco responsable (et tant mieux !). Même les grosses marques s’y mettent. Chacune sort sa collection green à base de matières recyclées ou bio.

H&M “conscious”

H&M, géant de la mode (numéro 2 mondial) , a pour objectif “que tous ses produits soient en matières recyclées ou issues de sources durables d’ici 2030”. Cela serait déjà le cas pour 57 % des matières utilisées (source : H&M – 05/2021).
On enquêtera pas ici sur la qualité et la sincérité de la démarche, on peut cependant te rediriger sur l’article “Les collections “éco-responsables” de H&M et ASOS ne sauveront pas le monde” de We Dress Fair pour creuser un peu plus.

h&M-greenwashing
capture d'écran des engagements d'H&M

Mango “Dear planet, we are Committed”

Chère planète, nous sommes engagés” clame haut et fort la marque Mango, elle aussi l’un des plus gros vendeurs du marché.
Même ambition, du moins même discours avec un beau manifeste sur fond vert :
“Chez Mango, nous avons entrepris une traversée. Une traversée vers une mode plus durable et plus éthique. Nous appelons cela être « engagés ». C’est l’expression de notre désir d’agir et de contribuer à changer le monde pour le mieux, un pas après l’autre :
Nous nous engageons à concevoir des produits plus durables, avec davantage de fibres et de procédés respectueux de l’environnement.
Nous nous engageons en faveur de l’économie circulaire, du recyclage et de la réduction des déchets textiles.
Nous nous engageons en faveur du climat et de la biodiversité, en œuvrant pour des emballages 100 % durables et en réduisant nos émissions de CO2.
Car s’engager est la seule voie vers un avenir meilleur pour tous.

On aurait presque pu finir par “Amen” 😉

Mango semble donc vouloir produire de manière plus responsable (utilisation de coton bio et de matières recyclées), réduire ses émissions de C02, limiter ses déchets…

Mango greenwashing
Capture d'écran des engagements de Mango

Adidas rend ses Stan Smith (en partie) eco responsables avec Primegreen

En 2021, Adidas a lancé sa gamme Primegreen : une collection de baskets Stan Smith partiellement recyclées (avec “Une série de matériaux recyclés haute performance : 50 % de la tige est conçue à partir de matériaux recyclés. Sans polyester vierge.
Là encore difficile de creuser plus. Les infos sont assez succinctes. Peu de détails, peu de chiffres, peu d’explications…

adidas-greenwashing
capture d'écran des engagements Adidas

Alors oui c’est bien que les géants de la mode s’engagent ! Le changement ne se fera pas sans eux. Mais…

Sans le MOINS, la mode responsable c’est du bullshit

Alors oui, rendre la mode responsable au niveau du produit et des matières utilisées c’est bien mais c’est une partie du problème. L’autre partie de l’impact de la mode sur l’environnement ce sont LES VOLUMES !

Pour rappel :

  • 100 milliards de vêtements sont vendus chaque année
  • La quantité de vêtements produits a doublé de 2000 à 2014
  • La mode émet 1,2 milliards de tonnes de gaz à effets de serre (soit 2% des émissions totales mondiales). Son impact est plus important que les vols internationaux et le trafic maritime réunis.
  • En 2050, le secteur textile émettrait même 26 % des émissions globales de gaz à effet de serre si les tendances actuelles de consommation se poursuivent.
  • Le textile est le 3ème secteur consommateur d’eau dans le monde, après la culture de blé et de riz (4% de l’eau potable dans le monde est utilisée pour produire des vêtements)

source des chiffres : ademe

 

Il n’y aura pas de mode responsable sans réduction drastique de la consommation. 5 paires de chaussures eco responsables restent 4 de trop !
Il est important de mieux consommer sans oublier de MOINS consommer, sinon la démarche perd tout son sens. 

Même responsable, la mode a un impact environnemental et pollue. NON, UN TSHIRT NE “SAUVERA PAS L’OCEAN”. On ne sauve malheureusement pas la planète en consommant, sinon elle serait déjà sauvée…
Consommer mieux permet simplement d’améliorer son impact environnemental et social.

L’ENERGIE, la grande oubliée des débats...

Dans la mode responsable, on parle souvent des matières, des emballages, du transport mais on oublie une chose… L’énergie. Celle qui permet aux (très nombreuses) machines de tourner et transformer la matière première en vêtements.
Toutes ces machines consomment ENORMEMENT d’électricité. Le plus gros de la production étant située en Asie avec une électricité produite par des centrales à charbon ou à gaz, donc des énergies fossiles qui émettent des gaz à effet de serre par combustion. A tel point que sur l’ensemble des émissions produites par un vêtement 69% sont liés à l’utilisation de machines. Presque les 3/4 !!

Pour creuser le sujet on ne peut que vous renvoyer vers l’article de Loom “Du charbon dans le coton Pourquoi la mode doit réduire sa production” sur son blog “la mode à l’envers”.

charbon-coton-loom-consommation-énergie
(graphique repris sur le blog de Loom)

Répartition des émissions d’un vêtement tout au long de son cycle de vie (hors usage et fin de vie), en croisant les études Quantis et McKinsey.

Cette consommation d’énergie représente donc la part la plus importante des émissions de gazs à effets de serre produits par la mode (69%). Ce qui conforte bien qu’une baisse drastique de la quantité de vêtements produits s’impose.

D'après un savant calcul :

Moins de vêtements achetés = Moins de vêtements à produire = Moins d’électricité consommée (et moins de matières / moins de transport) = Moins d’émissions de gaz à effet de serre = Mode (vraiment) responsable

BILAN

Oui à la mode responsable - Oui au "MIEUX"

Alors un grand OUI à la mode responsable qui a permis de proposer une alternative aux marques de fast fashion et nous a donné des solutions pour acheter mieux et s’habiller en limitant notre impact environnemental et social.

Mais pas sans le "MOINS"

La mode responsable existe seulement si on consomme mieux ET moins. La mode responsable ne doit pas se perdre dans les vices de la mode traditionnelle : surproduction / surconsommation, multiplication de collections et catalogues de produits infini, soldes et prix cassés, utilisation de « dark patterns » pour pousser à l’achat, marketing à tout va, greenwashing et transparence opaque…


Quelques astuces pour privilégier la mode (vraiment) responsable

Quelques astuces simples pour ne pas se tromper :

  • Privilégiez les marques aux catalogues produits limités
    (Notre astuce en un coup d’œil, simple – basique… S’il y a des centaines de modèles de produits à vendre, le « MOINS » a été mis de côté et l’aspect « responsable » très certainement avec…)
  • Privilégiez les marques (vraiment) transparentes
    (explorez les engagements de la marque, fouillez les descriptifs, les matières, les provenances, les partenaires… si vous ne trouvez pas les infos : demandez-les. Si vous n’avez pas de réponse, fuyez 😉 ). Vous pouvez aussi vous aider du guide We dress fair et de l’application Clear fashion.

Les signaux qui peuvent vous alerter :

  • Fuyez les marques « responsables » qui utilisent les dark patterns (« plus que 2 jours pour acheter ce produit», « 346,5 personnes regardent actuellement ce produit », « édition ULTRA limitée », toussa toussa, tu vois le genre ?)
    Par l’utilisation de ces dark patterns, les marques poussent à la consommation et oublient le « MOINS »
  • Fuyez les marques « responsables » qui utilisent les sites de ventes privées (veepee, showroom privée, etc…)
    Par l’utilisation de ces plateformes, les marques poussent à la consommation et oublient le « MOINS ». Ces plateformes nécessitent également beaucoup de stocks et des prix (très) bas. On est loin du « moins mais mieux ».

*fast fashion
La fast fashion (en français : mode éphémère ou mode express) est un segment de l’industrie vestimentaire qui se caractérise par le renouvellement très rapide des vêtements proposés à la vente, plusieurs fois par saison, voire plusieurs fois par mois

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